Seguridad y confianza: la mejor protección del consumidor

Numerosas transacciones involucran promesas de calidad y seguridad que no pueden ser verificadas con anterioridad al acto. Una parte decide si confía en que la otra cumplirá con lo prometido. Un consumidor decide si confiar en un almacenero, un farmacéutico, o un mecánico para que provea la calidad acordada. Un arrendador decide si confiar en un futuro arrendatario.Tanto el que debe depositar confianza en el otro como el que realizó la promesa se benefician si el primero confía en el segundo, y éste cumple con su promesa (como la cooperación en un dilema del prisionero). Una sociedad florece cuando existe confianza mutua entre sus miembros. Pero el que deposita su confianza debe contar con razones para hacerlo. El que deposita su confianza valora, entonces, no solo la calidad y seguridad, sino, en primer lugar, la certidumbre de calidad y seguridad. La confianza depende de dicha certidumbre.

Por Daniel B. Klein 17/11/2008

Numerosas políticas públicas se predican sobre la base de la creencia de que el sistema de libre empresa (incluyendo un tort system funcional) no puede proveer adecuadamente el cumplimieto de calidad y seguridad. Tales cuerpos regulatorios federales en los Estados Unidos, como la Food and Drug Administration, la Consumer Safety Commission, la Security and Exchange Commission, ls Ocupational Safety and Health Administration, y la National Highway Traffic Safety Administration, así como los cuerpos regulatorios provinciales y locales, restringen la libertad de contratar de los ciudadanos en nombre del aseguramiento de la calidad y seguridad (popularmente descripta como “protección del consumidor”). La investigación ha mostrado que estas restricciones traen consigo pérdidas sociales significativas. Si no logran asegurar la calidad y seguridad más allá de lo que podría asegurar el sistema de libre empresa, no están justificadas.

El sistema de libre empresa cuenta con números medios de aseguramiento. Puede ser imposible verificar la calidad de una transacción futura, pero frecuentemente se puede verificar la de transacciones pasadas. Esta información circula de varias maneras -como un chisme informal o como bancos de datos detallados- generando una reputación de la persona que realiza las promesas. La reputación puede ser definida como una opinión actual relevante acerca de la confiabilidad del que está realizando la promesa.
Los que realizan una promesa ganan al proveer seguridad, de manera tal que puedan construir, expandir y proyectar su buena reputación. Crean y muestran marcas de fabricación, sombrillas bajo las cuales sus transacciones son agrupadas en la mente de aquellos que les depositan su confianza. Manejan el tipo de productos y servicios que ofrecen para que generen una secuencia y un patrón de arreglos les den la reputación y el nombre correspondiente. Una vez establecida, una buena reputación puede ser extendida a otras líneas de servicios en las que la confianza era antes limitada. Un error o incumplimiento por parte del que realiza la promesa puede, por otro lado, dañar su reputación, y hacer que los que confiaban en él se alejen.

Para servicios tales como las terapias médicas, en los que los que prometen y los que confían no interactúan frecuentemente, las bases para la existencia de trato repetido son estrechas. La demanda por seguridad crea, en este caso, oportunidades para el surgimiento de intermediarios, que sirvan como puentes de confianza entre el que realiza la promesa y el que deposita su confianza. Los consumidores no compran farmacéuticos directamente de Pfizer o Merck, sino de negocios de venta al público reconocidos. La droguería/farmacia local ha extendido su trato a ambos, el consumidor y el productor. A su vez, el intermediario comparte parte de la experiencia del que realiza la promesa, y sirve como una fuente de información para el consumidor que deposita su confianza. Se forma, entonces, un nexo de reputación que vincula a las partes. Para el consumidor, el productor es como el amigo de un amigo. Una de las funciones más importantes de todos los vendedores al por menor -hospitales, clínicas, comerciantes, corredores, y firmas- es generar un nexo de reputación que asegura a las partes que de lo contrario solo interactuarían aislada o poco frecuentemente.

Todos aquellos que realizan promesas muestran su mejor cara, y van a tender a ocultar sus fallas. Nuevamente, el problema crea oportunidades que son su propia solución. Surge una industria paralela de recolección, evaluación y certificación de datos. En este grupo podemos contar desde los comentarios de barrio y los inspectores de industrias hasta los calificadores de productos y los colegios de medicina. Este agente, en cualquiera de sus variedades, puede ser llamado un conocedor.
A veces son aquellos que van a depositar su confianza los que contratan a los conocedores para que reporten acerca de diversas promesas. Los consumidores pagan a la Consumer Union por su revista Consumer Reports, los pacientes pagan a los doctores para que les recomienden drogas medicinales, los empleadores pagan a agencias para que monitoreen a sus empleados, aquellos que buscan una vivienda pagan a agentes e inspectores para que evalúen propiedades, y acreedores, arrendadores, empleadores, y aseguradores pagan a oficinas de crédito por reportes crediticios.

A veces son los que realizan las promesas los que pagan a los conocedores. Los productores de electrónicos pagan a laboratorios para evaluar la seguridad de sus productos, corporaciones y gobiernos pagan a Moody’s o Standard & Poor’s para evaluar los bonos que emiten, corporaciones pagan a institutos contables para que realicen una auditoría, estudiantes pagan a universidades, institutos y programas de entrenamiento para que certifiquen sus habilidades. En todos estos casos, el que realiza una promesa apela al conocedor, y espera recibir un certificado de aprobación que puedan difundir entre aquellos que busquen depositar su confianza en ellos. Estos últimos (o sus agentes o intermediarios) reconocen dichos certificados de aprobación y se aseguran así la confiabilidad. Los conocedores venden su propia reputación a los realizadores de promesas, y tienen fuertes incentivos a ser responsables. (El principio de especialización o división de trabajo se aplica incluso a la reputación.)
Además de las prácticas delineadas anteriormente, existen cinco medios adicionales de alcanzar seguridad: (1) El que realiza la promesa demuestra la calidad y seguridad del producto, y describe detalladamente y públicamente los contenidos de su promesa, por medios tales como publicidad, exhibiciones, asistencia de ventas, etiquetas y packaging, períodos de prueba. (2) Los comerciantes reestructuran su relación para reservar una ventaja al que le deposita confianza hasta que se cierre el trato, a través de medios tales como garantías, políticas de devolución, depósitos de seguridad, o simplemente pago diferido. (3) El que va a depositar su confianza y sus agentes testean y monitorean a los que realizan la promesa y a los conocedores, por medio de inspecciones inesperadas, trampas, operativos encubiertos, investigaciones, y segundas opiniones. (4) Los incumplimientos de quién realizó una promesa son expuestos por sus competidores por medio de publicidad competitiva, comparaciones de productos, y concursos. (5) Al realizar inversiones visibles que únicamente valen la pena si los productos son de alta calidad, los que realizan una promesa señalan la calidad a través de publicidad, obteniendo acreditaciones, y realizando inversiones a largo plazo en diseño, facilidades, etc.

Internet está provocando una vasta expansión de todas las formas de intercambio de información y formación de reputaciones. Tan pronto como sus críticos encuentran una falla en el comercio electrónico (tales como dudas acerca de su privacidad, seguridad, o confiabilidad), los entrepreneurs inventan una nueva solución informática, generalmente tomando la forma de un servicio de intermediación o un conocedor.

La oferta de seguridad (sobre la base de la confianza) toma numerosas formas. Aunque los reguladores con frecuencia sugieran que las restricciones impuestas por el gobierno son necesarias para proteger a los consumidores, tales sugerencias parecen no tomar en cuenta el hecho de que intermediarios informados, conocedores expertos, prometedores confiables, y consumidores atentos son muy efectivos para alcanzar confianza.

Daniel B. Klein es profesor de economía en Santa Clara University y editor del libro Reputation: Studies in the Voluntary Elicitation of Good Conduct.
Permiso para traducir y publicar otorgado por el autor a la Fundación Atlas para una Sociedad Libre. Traducción de Verena Wachnitz.