Análisis económico de la publicidad y su impacto sobre los consumidores.

I. Introducción

La publicidad ocupa un lugar importante tanto para empresas como para consumidores en una economía de mercado. Numerosas empresas realizan importantes gastos / inversiones en publicidad y promociones tendientes a elevar la demanda de sus productos y de esta manera elevar sus beneficios.ç

Fuente: Mecon

Desde el punto de vista del consumidor los mensajes publicitarios o las acciones promocionales pueden generar un efecto mayor o menor sobre sus decisiones de consumo. En este sentido, los distintos tipos de mensajes recibidos por el consumidor pueden afectar las cantidades demandadas del producto publicitado ya sea porque la publicidad modifica sus preferencias o porque le informa sobre la existencia y características de un producto que no conocía o no conocía acabadamente y que le permite satisfacer mejor su necesidad.

En términos generales puede decirse que cuanto mejor informados estén los consumidores, mejor equipados estarán para realizar decisiones de consumo de acuerdo a sus necesidades, marcadas básicamente por sus preferencias. Es precisamente la elección informada del consumidor lo que garantiza que bienes y servicios no deseados desaparezcan eventualmente del mercado y que los precios que son altos como para inducir la compra desciendan finalmente a medida que las empresas vendedoras buscan atraer a sus clientes.

En muchas oportunidades la publicidad mejora el funcionamiento del mercado proveyendo a los consumidores de información sobre los bienes y servicios y facilitando su proceso de toma de decisiones de consumo. Este rol informativo que cumple la publicidad contribuye a reducir la asimetría de información. Sin embargo la publicidad también puede afectar negativamente el funcionamiento del mercado si las empresas transmiten mensajes engañosos o fraudulentos sobre los cuales los consumidores son inducidos a efectuar compras en su propio detrimento. Si esto ocurre estamos en presencia de una falla del mercado. A fin de corregir estas fallas los gobiernos han dictado normas que prohiben las publicidades engañosas, estableciendo asimismo mecanismos para sancionar a las empresas que realizan dichas prácticas.

El objeto de esta nota es analizar desde un punto de vista económico el rol de la publicidad en una economía de mercado, en particular los motivos que llevan a una empresa a gastar en publicidad, el impacto de la publicidad sobre los consumidores en términos de bienestar, esto es si la publicidad eleva el bienestar de los consumidores, lo disminuye o bien si puede aumentarlo o disminuirlo dependiendo de las circunstancias.

II. Publicidad y Promociones

La publicidad es sólo una forma de promover un producto, las firmas también utilizan otros medios alternativos con el mismo propósito como ofertas o descuentos de precios. Cuando es difícil describir el producto, las firmas pueden incluir un cupón de descuento en su aviso publicitario para inducir a los consumidores a probar el producto. Adicionalmente a la publicidad masiva en medios gráficos, radiales o televisivos, las empresas también publicitan de manera indirecta, estableciendo una marca o generando una reputación positiva de la firma. Como ejemplo puede nombrarse las firmas agrícolas que venden sus frutas y vegetales con marca. Como oferentes de productos típicamente sin marca estas empresas tratan de desarrollar la reputación de producir un producto de calidad particular.

Si bien nuestro análisis se focalizará en la publicidad las conclusiones principales se pueden aplicar también a las otras formas de promoción citadas anteriormente.

III. Tipo de Productos y Contenido de las Publicidades”

Es importante destacar que el tipo de producto afecta el contenido de información de la publicidad que se realiza del mismo. Dicho contenido depende de si el consumidor puede o no determinar la calidad del producto antes de la compra. Si el consumidor puede establecer la calidad del producto a partir de la mera inspección (visual o táctil), se dice que el producto tiene “cualidades de búsqueda” (search qualities). Ejemplos de este tipo de productos son: muebles, indumentaria.

Por otra parte, si el consumidor debe consumir el producto para determinar su calidad, entonces se dice que tiene “cualidades de experiencia” (experience goods). Como ejemplo podemos citar los alimentos procesados, los programas de software, muchos de los servicios profesionales y técnicos como de reparación.

La publicidad puede proveer información directa sobre las características de los “search goods”. Este tipo de publicidad a menudo incluye fotografías. En algunos casos el consumidor no está en condiciones de observar directamente los atributos físicos del producto pero los mismos pueden estar descriptos concisamente. Por ejemplo, la publicidad sobre comida y bebidas pueden decir que sus productos tienen bajas calorías. En contraste, para los “experience goods” la información más importante se provee por la existencia misma de la publicidad; la apelación al nombre de la firma como señal de reputación y el nivel de gasto en publicidad pueden hacer inferir a que no se trata de firmas oportunistas dispuestas a engañar a los consumidores sino de empresas serias que brindan productos de calidad.

IV: ¿Existe la Publicidad Informativa?

En la literatura económica se ha distinguido entre la publicidad informativa (aquella que describe las caractertísticas objetivas de los productos) y la publicidad persuasiva (cuyo objetivo principal es cambiar los gustos de los consumidores).

Asimismo se ha sostenido que la publicidad informativa se efectúa más típicamente respecto de los “search goods” en tanto que la publicidad persuasiva es más habitual en los “experience goods”. Como ejemplo de publicidades persuasivas pueden citarse aquellos mensajes que explícita o implícitamente refieren a que si el consumidor consume un determinado producto se verá más joven, o más sexy.

La evidencia empírica muestra que la proporción del gasto en publicidad sobre las ventas para productos clasificados como “experience goods” es tres veces mayor que la de los “search goods”, y que la diferencia es estadísticamente significativa. Una posible explicación es que las imágenes -usadas predominantemente en publicidades persuasivas- se olvidan más rápidamente que los hechos.

No obstante lo anterior, dicha evidencia empírica debe tomarse con precaución, ya que no resulta tarea sencilla clasificar los productos como “experience y search goods” ni tampoco si se trata de publicidad persuasiva o informativa.

En definitiva hay quienes sostienen que toda publicidad tiene una esencia básicamente persuasiva aun cuando se presente como del tipo informativo, haciendo por tanto menos relevante la distinción entre ambos tipos.

V. La Decisión de las Empresas: ¿Cuánto Gastar en Publicidad?

La publicidad tiende a desplazar la curva de demanda. Este crecimiento de cantidad demandada dados los precios del producto incrementa los beneficios (no ajustados por los gastos de publicidad) por dos razones:

a) Aumento de las ventas (área B y C, de Q0 a Q1),

b) Incremento de precio obtenido por sobre las unidades que vendía antes (área A).

En definitiva los beneficios se incrementan en el área A, B, C.

Veamos a continuación cómo es el proceso de toma de decisión de una firma representativa que tiene como objetivo maximizar sus beneficios dadas las restricciones que enfrenta.

Si el gasto extra en publicidad (E = a – a’) es menor o igual que los beneficios incrementales (A + B + C), entonces la publicidad se paga. Si los beneficios aumentan más que los gastos en publicidad, convendrá continuar aumentando la inversión publicitaria. En definitiva una empresa maximizadora establecerá su gasto de publicidad de manera tal que el último peso gastado en publicidad aumente sus beneficios -excluyendo los costos de publicitar-, exactamente por un peso (CMa = BMa).
Cuanto menos sea el costo de realizar una publicidad, mayor nivel de publicidad habrá en la sociedad. Los modelos de competencia perfecta ignoran los costos de venta y asumen que las firmas pueden vender todo lo que quieren al precio de mercado. En los hechos sin embargo, la mayor parte de las firmas incurren en costos de venta. Usualmente, las empresas con poder de mercado incurren en gastos promocionales para desplazar sus funciones de demanda hacia fuera o para tornarla más inelástica, de forma tal de vender más a precios más altos. Respecto a este último punto, es posible que las firmas publiciten a pesar de enfrentar curvas de demanda muy elásticas. De hecho, la firma puede actuar como un tomador de precios pero necesita informar al consumidor respecto de sí misma y de su oferta.

Más aún, algunas firmas competidoras pueden incluso realizar publicidades conjuntas para incrementar la demanda de los productos de la industria. A modo de ejemplo pueden citarse las campañas publicitarias realizadas por la industria láctea para incrementar el consumo de leche o por los productores de vino para elevar la demanda general del producto respecto de otras bebidas alcohólicas.

Así, las firmas a fin de sostener mayores niveles de demanda tienen incentivos a publicitar continuamente, hecho que se justifica a su vez por la evidencia empírica que demuestra que los consumidores “olvidan” los mensajes publicitarios constantemente.

VI. Efectos de la Publicidad sobre el Bienestar General

Algunos formadores de opinión atacan la publicidad, argumentando que tiene efectos perniciosos sobre la sociedad, “fabricando” necesidades e induciendo a las personas a comprar productos “inútiles”. También se ataca a la publicidad sosteniendo que los montos de dinero utilizados para tal fin podrían redireccionarse a otros usos “socialmente más valiosos”, llegando en casos extremos a sugerir que la publicidad debe ser prohibida.

En esta sección abordaremos la discusión acerca de si la publicidad puede tener efectos positivos sobre el bienestar de la comunidad.

Existe evidencia empírica sustancial que indica que la publicidad sobre precios relativos puede elevar la competencia y elevar el bienestar. En otros casos, la publicidad no basada en precios sino en otros atributos puede resolver el denominado el problema de los autos usados (en inglés identificado con el término “lemons problem”). Los modelos teóricos sin embargo difieren sobre si la publicidad siempre promueve el bienestar o no.

a. La publicidad de precios eleva el Bienestar

La publicidad que provee de información sobre precios relativos tiende a disminuir el precio del mercado. El razonamiento que sustenta esta afirmación es muy sencillo y hasta intuitivo: la publicidad veraz permite a los consumidores saber dónde comprar más barato.

Dado que publicitar es costoso, las firmas no efectuarán publicidades si los costos no son cubiertos por ingresos adicionales derivados de una mayor demanda.

En el modelo llamado turista – nativo, si los turistas pueden reunir información sólo visitando tiendas locales, el costo de colectar la información puede ser lo suficientemente alto como para crear un equilibrio de mercado con dos precios, en el cual algunas tiendas cargan precios menores que otras. Sin embargo, si las tiendas con precios menores pueden publicar en el periódico los precios, el costo de los turistas de recolectar la información descenderá de forma que más consumidores quedarán informados y la participación de mercado de las tiendas de precios bajos aumentará. Si una suficiente cantidad de consumidores se informan, entonces todas las tiendas cargarán el precio bajo. En resumen, sin publicidad, ninguna tienda encuentra rentable cargar bajos precios, pero con publicidad todas las tiendas cargarán bajos precios.

Otros estudios empíricos muestran que si bien la publicidad puede inducir una reducción del precio promedio del mercado también puede llevar a una reducción de la calidad en los mismos (Kwoka, 1984).

Dado que la publicidad puede bajar los precios, puede haber en los mercados grupos interesados en prohibirla.

b. La publicidad como herramienta para resolver el problema de bajos incentivos a la calidad.

En algunos mercados  puede ocurrir que las empresas no puedan vender productos de calidad de manera rentable porque los consumidores no están en condiciones de distinguir entre productos de baja y de alta calidad (como en el modelo de los autos usados). Si las firmas pueden usar garantías para distinguir su calidad, el problema puede resolverse. En igual sentido la publicidad puede resolver el problema cuando se trate de un signo de calidad.

Veamos la siguiente situación: supongamos una firma que quiere comenzar a vender un “experience good” de alta calidad. Cree que si el consumidor lo prueba le gustará y lo comprará repetidamente, hecho que la incentiva a proveer el producto de alta calidad por cuanto inducirá compras repetidas. Hagamos a ello dos supuestos adicionales: que los consumidores sólo pueden determinar la calidad probando el producto y que los costos variables marginales y medio de la firma son los mismos que los de las firmas que producen productos de baja calidad. De ello resulta que si la firma de alta calidad vende más unidades que la firma de baja calidad al mismo precio, tendrá mayores beneficios de esta venta. Entonces, la firma de alta calidad tendrá más incentivos a publicitar que la firma de baja calidad por cuanto es éste el medio para hacerse de esos mayores beneficios (derivados de mayores ventas).

Aún cuando la firma de baja calidad publicite podría aumentar sus ventas pero sólo en el período corriente pues a futuro, habiendo los consumidores testeado la baja calidad dejarán de comprarle.

c. Cuando la publicidad es excesiva

Hasta hace poco los economistas sostenían que poco podía decirse sobre los efectos sobre el bienestar de la publicidad persuasiva. Ellos razonaban que si la publicidad cambia los gustos, no habría una base fija parar la comparación del bienestar antes y después de la publicidad.

Supongamos que un aviso publicitario convence a muchos consumidores de que usar un determinado perfume los hace más atractivos y de ello resulta que se efectúan más ventas a mayores precios. ¿Están los consumidores mejor? Los precios son más altos, pero también algunos consumidores recibieron “más placer”. Muchas personas razonarán que “creen que están mejor”, que su mayor placer después de la publicidad es espúreo y no debe tenerse en cuenta. Los economistas típicamente argumentarían sin embargo que los consumidores son quienes mejor pueden juzgar sus gustos o preferencias. Desafortunadamente es difícil comparar el placer de los consumidores antes y después de la publicidad dado que la escala con la que se mide el placer se ha visto modificada.

En un artículo muy controvertido Dixit y Norman (1978) argumentaron que se pueden obtener fuertes conclusiones en términos de bienestar. Consideran que si usando ambos sets de gustos (los previos a la publicidad y los posteriores) para la comparación se arriba a iguales conclusiones, entonces los resultados se mantienen cualquiera sean los supuestos.

Bajo determinadas estructuras de mercado (monopolio, oligopolio y competencia monopolística) Dixit y Norman mostraron que el nivel de gasto en publicidad que maximiza el beneficio de la empresa es mayor que aquel que permite alcanzar el máximo de la función de bienestar general. Esto significa que al nivel de maximización de beneficios empresarios la publicidad es excesiva, lo que implica que un pequeño descenso del gasto en publicidad eleva el bienestar.

En otras palabras, es posible que un nivel bajo de publicidad (rentable para las firmas) maximice el bienestar, pero que las firmas publiciten un nivel mayor. Vale aclarar que incluso a ese nivel excesivo de publicidad, el bienestar puede ser mayor que sin publicidad.

Los modelos de Dixit y Norman reciben como crítica principal que no se debería comparar el bienestar sobre la base de las preferencias pre y post publicidad. Supongamos que un incremento en la calidad del producto es lo que desplaza la función de demanda en lugar del gasto publicitario. El análisis de Dixit y Norman implicaría que hay una sobreinversión en calidad. La razón para este resultado contraintuitivo resulta de que Dixit y Norman comparan el bienestar antes y después de la publicidad usando o bien las preferencias pre-publicidad o las preferencias post-publicidad para ambos resultados. Si el equilibrio pre-publicidad basado sobre las preferencias pre-publicidad se compara con el equilibrio post-publicidad basado en las preferencias post-publicidad, el efecto sobre el bienestar es ambiguo. Si la publicidad cambia las preferencias el nivel de utilidad de los consumidores pre o post publicidad no puede ser comparado directamente. Por tanto es inapropiado usar uno u otro set de preferencias para evaluar los efectos de bienestar.

Un caso de interés: la publicidad de productos diferenciados. Grossman y Shapiro (1984) muestran que en mercados con productos diferenciados existe excesiva publicidad informativa. En su modelo, las firmas venden productos diferenciados y los consumidores sólo pueden aprender sobre la existencia de una marca particular a través de la publicidad. Para alcanzar más consumidores, la firma debe poner más avisos en revistas, enviar más volantes, etc. Una vez que el consumidor se enteró de la existencia del producto, la publicidad adicional que le llegue es derroche.

Si los productos son diferenciados, toda publicidad que conduzca a una mejor concordancia entre consumidores y marcas aumentará el bienestar. Este efecto positivo depende esencialmente del grado de diferenciación. Si los productos son idénticos, la publicidad desplaza los consumidores de una firma a la otra y puede ser un derroche social.

Grossman and Shapiro muestran también que el equilibrio del mercado tiene demasiadas firmas (excesiva diversidad de productos) y que cada firma publicita menos que el nivel socialmente óptimo para cada firma. Dado el número actual de firmas en la industria, sin embargo, hay demasiada publicidad. Concluyen que el efecto beneficioso de mejorar el “matching” entre consumidores y productos es compensado por el efecto pernicioso de desviar consumidores de una firma a la otra. Como resultado el retorno privado de publicitar excede el retorno social y por tanto hay excesiva publicidad.

Si las firmas dirigen sus publicidades sólo al grupo relevante de consumidores, existiría menos derroche derivado de la publicidad redundante. Si el “targeting” puede generar mayor eficiencia en la publicidad se puede ganar competitividad derivando en una caída de los precios.

Incluso ante la existencia de productos diferenciados es fácil imaginar situaciones en las cuales las firmas proveen poca información a través de la publicidad. Por ejemplo, los campesinos pueden obtener más información sobre el uso de los pesticidas y otros productos de los agentes de venta que de la publicidad. Aquí la información no sólo ayuda a que los campesinos decidan qué producto usar, sino también les dice cómo usarlos. Una firma proveerá poco de esta información a través de la publicidad si no puede capturar los beneficios plenos de ello. Por ejemplo si un uso adecuado de los pesticidas termina en que los campesinos compren menos la firma no dará información sobre el correcto uso. Como corolario, en un mercado de productos diferenciados, habrá poca o mucha publicidad de acuerdo a las circunstancias particulares del caso.

La Publicidad como Barrera a la Entrada. Dixit y Norman (1978) y Grossman y Shapiro (1984) no argumentan que la publicidad es dañina, sólo dicen que no hay demasiada publicidad en algunas circunstancias.

Otras personas sin embargo argumentan que la publicidad persuasiva es anticompetitiva y debe ser prohibida. En ese sentido, una publicidad sería anticompetitiva por dos razones:

a)            Podría hacer que los consumidores concluyan erróneamente que marcas físicamente idénticas difieren, esto se llama diferenciación espúrea de productos. Por ejemplo: algunas personas pagan un plus por un producto de marca que es químicamente idéntico a uno de marca genérica. Dado que los hábitos de compra dependen de las percepciones de los consumidores en lugar de las características físicas de los productos, la publicidad lleva a precios mayores para algunas marcas. No queda claro que los consumidores sean engañados por avisos que sostengan que una marca es superior a otra de manera no específica. Deben creer que algunas marcas genéricas son débiles o están contaminadas y por tanto consideran que vale la pena pagar un plus para evitar esa preocupación.

b)            La publicidad de firmas ya establecidas en la industria (incumbents) puede hacer la entrada más dificultosa a firmas entrantes. El entrante potencial puede llegar a tener que publicitar mucho para combatir el renombre creado por una firma establecida, esta última no necesitó incurrir en gastos de publicidad iniciales cuando ingresó al mercado. Esta barrera a la entrada eleva el poder de mercado de la firma ya establecida y la consecuencia de ello son precios más elevados. La importancia de estas barreras depende de cuán larga es la duración de los efectos de la publicidad. La evidencia empírica no es del todo clara. Algunos investigadores han encontrado que los efectos duraron hasta 7 años y en otros casos que en menos de un año desaparecieron.

Si el incumbente no tiene ventajas sobre el entrante entonces la publicidad no restringe la entrada aún cuando el incumbente haya construido una buena reputación a través de la publicidad pasada (Schmalensee, 1974). Si un entrante potencial puede publicitar tan efectivamente como un incumbente no hay barrera a la entrada de largo plazo. Incluso en algunos casos el entrante puede enfrentar menores costos que el incumbente, especialmente si el incumbente ha persuadido a los consumidores que el producto es deseable. Por otro lado, si el segundo entrante enfrenta costos de marketing más elevados que el primero habrá una barrera a la entrada. Dado que existen argumentos teóricos de ambos lados, el debate sólo puede ser resuelto a partir de la evidencia empírica. Hay evidencia que indica que la presencia de publicidad y diferenciación de productos puede crear a veces barreras a la entrada. Sin embargo hay tantos estudios mostrando que la publicidad es anticompetitiva como que no lo es.

Algunos estudios examinan si los índices de concentración están relacionados con la publicidad. Hay estudios que revelan que la publicidad eleva la concentración, otros que no la afecta y por último otro grupo que dice que incluso la reduce. En realidad la conexión entre ambos conceptos es al menos tenue y además la relación de causalidad no es clara. También es posible que se determinen simultáneamente en lugar de que una determine a la otra.

Otra aproximación examina la relación entre medidas contables diferentes de beneficio y de publicidad. Otra vez, la causalidad está discutida. Más aún si la publicidad tiene larga vida en el sentido de que la publicidad de hoy afecta las decisiones de compra en el futuro, las diferencias de rentabilidad de corto plazo asociadas a la publicidad pueden inducir a confusión. Las firmas pueden incurrir en costos hoy reduciendo sus beneficios corrientes, para elevar sus beneficios futuros.

VII. Publicidad Engañosa

En general en numerosos marcos normativos de los países la práctica de emitir una publicidad engañosa es ilegal y se preven mecanismo para sancionar dichas prácticas. Ahora bien, si el enforcement es laxo, las empresas pueden publicitar por años en una forma falsa, engañosa o confusa con pocas penalidades.

Existen sin embargo límites a mentir. ¿Por qué no todas las firmas mienten? Una respuesta podría ser porque no todos los consumidores son tontos.

La existencia de publicidad engañosa es más probable para los “experience goods” para los ·”search goods”, Si el consumidor puede detectar antes de comprar que el aviso era falso, la empresa no tendrá incentivo a mentir pues sólo dañará su reputación. Pero sí tiene incentivos a mentir sobre los “experience goods”, pues la mentira puede llevar a que un consumidor haga una compra de prueba. Sin embargo la cantidad de publicidad falsa sobre este tipo de bienes es minimizada por las firmas que elaboran productos de alta calidad. Un consumidor que compra y disfruta un producto de calidad es probable que haga nuevas compras, en cambio un consumidor desilusionado no lo comprará nuevamente. El beneficio de que un consumidor pruebe es mayor para las firmas de alta calidad que para las de baja si ambas tienen igual costo. Las primeras publicitarán entonces más, por tanto, la cantidad de publicidad persuasiva puede ser una seña de la calidad.

Debe aclararse que si la firma de alta calidad tiene costos mayores, un mayor gasto en publicidad no señalará necesariamente más calidad.

Leyes Antiengaño. Una forma de tratar la publicidad engañosa es perseguir a las firmas con las leyes antifraude. Paradójicamente, se puede demostrar que puede haber en el mercado más engaño cuando la ley se aplica parcial o moderadamente que si no se aplica para nada. Supongamos que la ley prohibe subinformar sobre le contenido de la ropa. Si la ley siempre se aplica entonces nadie desconfiaría, generando incentivos al fabricante de subinformar. Esto es si los consumidores creen que las etiquetas dicen la verdad, entonces las etiquetas falsas lo engañaría. Por contraste, en ausencia de enforcement, los consumidores son muy desconfiados y siempre creen que mienten. Aquí el engaño haría poco daño porque nadie cree. Como resultado, las firmas tienen poco incentivo a mentir.

El gobierno debe determinar el nivel óptimo de enforcement. Prevenir toda publicidad engañosa aun cuando fuera factible sería costosísimo, Eliminar las leyes reduciría fuertemente los incentivos de las firmas a brindar a los consumidores información. Por tanto, el nivel óptimo de enforcement está por algún lugar en la mitad entre no aplicar las leyes y testear todos los avisos.

 

Obligación Legal de Brindar determinada información (Disclosure Laws). Estas normas exigen que las firmas revelen determinada información veraz a los consumidores sobre sus productos. Las leyes que anteriormente denominamos antiengaño sólo requieren que cualquier información voluntariamente revelada deba ser veraz.

Un mercado de limones puede surgir si los vendedores de productos de alta calidad no pueden en la práctica diferenciar sus productos  de los de baja calidad, de manera que el consumidor permanece desinformado, pero aquí nos referimos a mercados en los que los vendedores de bienes de alta calidad tienen ambas cosas la iniciativa y la capacidad de distinguir sus productos.

Recordar que cuando es fácil de comprobar una apreciación las firmas tenderán a decir la verdad. Sin embargo cuando son difíciles no se ofrecen garantías estándares.

Se sabe que los vendedores tienen información. La firma sabe todo sobre su nuevo producto con el que los consumidores no tienen experiencia y los consumidores saben que las firmas saben todo. Uno esperaría aquí que las firmas tengan un alto incentivo a confundir. Sorpresivamente puede no ser capaz de confundir a un consumidor racional, incluso puede llegar a tener que dar plena información aún en ausencia de una ley que obligue a informar. Analicemos a continuación este último punto.

Supongamos que existen leyes antiengaño que son completamente aplicadas y que las penas de mentir son muy altas. Entonces la firma tiene la opción de decir la verdad o no decir nada.

El resultado sorprendente es que la firma revela la información por el cinismo de los consumidores. (los consumidores esperan los peor): Para ello veamos el siguiente ejemplo: tenemos cajas de naranjas y una etiqueta que indica la cantidad de frutas que hay en la caja.

  • Si la etiqueta dice que tiene tres naranjas el consumidor cree porque existe la ley y se cumple.
  • Si dice que tiene por lo menos tres naranjas creerá que tiene exactamente tres porque si tuviera más la firma lo diría porque estaría interesada en decirlo
  • Si no dice nada entonces creerá que no hay naranjas.

En conclusión: existe un fuerte incentivo a hacer “full disclosure” cuando la ley se cumple fuertemente. La implicancia de esto es que donde la información o la garantía no tengan costos muy altos y el consumidor pueda entender la información, el gobierno no necesita exigir la obligación de informar.

¿Porqué no requerirlo incluso si fuera innecesario?. La razón es que estas leyes elevan los costos porque en general son leyes muy amplias. Por ende, el bienestar puede ser incluso mayor en ausencia de disclosure laws.

Evidencia empírica. Las leyes que obligan a informar son comunes en los mercados financieros, inmobiliarios y otros mercados donde la calidad de los productos es compleja de determinar y los vendedores tienen sustancialmente más información que los compradores. Estos mercados no satisfacen los supuestos de las secciones precedentes: Hay distintos tipos de firmas, los consumidores difieren en sus conocimientos y capacidad para razonar, la calidad puede significar cosas distintas para diferentes consumidores, las firmas pueden variar la calidad, y las leyes antifraude no siempre se aplican con firmeza. En estos mercados las leyes de disclosure pueden ser muy útiles.

Referencias Bibliográficas

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