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Cuando la información sobre la calidad de los productos es limitada.

Cuando la Información sobre la Calidad de los Productos es Limitada Información brindada por Mecon.

Las investigaciones efectuadas por psicólogos, economistas y expertos en marketing entre otros muestran que los consumidores tienen conocimientos imperfectos sobre los precios y la calidad de los productos que adquieren.

Existen básicamente cinco razones que dan lugar a este conocimiento limitado:

  • 1. La información varía en “confiabilidad”. No toda la información es adecuada y por tanto, un consumidor racional no tiene porqué confiar de igual manera en la información proveniente de diversas fuentes. A su vez, la información que alguna vez fue correcta debe ser actualizada.

  • 2. Existen costos de colectar información. No le conviene al consumidor efectuar gastos de búsqueda de información más allá del punto donde el beneficio marginal de disponer de ella iguala el costo marginal de colectarla. A título de ejemplo. no tendría sentido recorrer numerosos quioscos (y gastar tiempo y dinero) para conseguir los diferentes precios a los que se vende un caramelo y así elegir mejor el más barato.

  • 3. Los consumidores solo pueden recordar y utilizar un conjunto limitado de información. Por supuesto que son más proclives a recordar y a apelar a la información relativamente más importante. Resulta obvio además que la información es más fácil de retener si se ajusta a un patrón determinado existente. Desafortunadamente los precios cargados por las diferentes tiendas para cientos de productos que el consumidor típicamente compra no entran en dicha categoría.

  • 4. Es eficiente para el consumidor utilizar reglas simples para procesar la información. Esto implica que el consumidor utiliza sólo una parte de la información colectada pues le resulta costoso procesarla. Como ejemplo de ello puede citarse el caso de un consumidor que controla la cuenta de un restaurante para ver si no le incluyeron ítems no requeridos pero raramente efectúa la suma de los valores.

  • 5. Algunos consumidores no tienen suficiente educación o inteligencia para procesar determinados niveles de información disponible de todos productos correctamente.

Limitaciones en la Información sobre Calidad de los Productos

Es frecuente que los consumidores no sepan cómo varía la calidad entre las distintas marcas en numerosos mercados como servicios profesionales (médicos, abogados, etc), alimentos procesados, bienes usados, productos electrónicos o mecánicos complejos, entre otros. Esto significa que existe información asimétrica. Una parte de la transacción (el vendedor) conoce un hecho material (la calidad del bien) que la otra parte (el comprador) no conoce.

La información asimétrica sobre la calidad puede derivar en dos resultados no deseados: el equilibrio puede no existir o bien en el caso que exista, los recursos se utilizan de manera menos eficiente que si existiera información perfecta y simétrica.

El Mercado de los Autos Usados

Uno de los casos probablemente mejor estudiados de la forma en que la información limitada puede afectar negativamente un mercado es el análisis clásico de Akerlof (1970) (“market lemons”). En este caso se demuestra que si los vendedores tienen información perfecta y los consumidores información extremadamente limitada el mercado puede no existir o solamente se venderán productos de baja calidad.

Por ejemplo: En el mercado de autos usados el vendedor ha aprendido con el tiempo o bien que su auto no necesita reparaciones seguidas (se trata por tanto de un buen auto) o que necesita siempre ir al taller (es un mal auto -en inglés un “lemon”), en tanto que el potencial comprador a lo sumo conoce la probabilidad de adquirir un buen auto. Si el comprador no puede distinguir entre un bueno y un mal auto el vehículo se venderá a un único precio.

En definitiva los autos malos estarán sobrevaluados en este mercado y los buenos subvaluados.

Ejemplo: supongamos que el consumidor cree que la mitad de los autos usados son malos y que los valora en $ 10.000 y que la otra mitad son buenos y valen $ 20.000. Supongamos adicionalmente que el consumidor es neutral al riesgo. El valor por tanto para un consumidor de un auto seleccionado al azar es $ 15.000. Esto significa que el consumidor va a estar dispuesto a pagar más que su valor por un auto malo y menos por uno bueno.

En un mercado de este tipo los autos malos desplazan a los buenos. A pesar de que el poseedor de un mal auto estaría encantado de vender el auto a más que lo que vale, el poseedor de un buen auto no querrá venderlo a menos de su valor y lo no lo vendrá. En el extremo en un mercado con sólo dos tipos de autos, sólo se ofrecería el auto de baja calidad, ya que los compradores saben que son malos y sólo pagarían el valor de los mismos ($ 10.000). No habría por tanto mercado para los autos de buena calidad.

El ejemplo anterior podría extenderse a varias calidades pero el resultado es el mismo.

Este tipo de problemas también pueden aparecer en mercados como los seguros y las reparaciones domésticas. Por ejemplo: El precio de un seguro de vida aumenta con la edad pues la probabilidad de utilizar los servicios de salud crecen con dicha variable. Los ciudadanos mayores sanos sin embargo, puede que no encuentren atractivos los seguros de salud pues las primas son muy altas. Hay selección adversa. Al aumentar el precio del seguro sólo los de mayor riesgo compran la póliza. Si los individuos pueden determinar su propia salud mejor que las compañías, estas firmas venderán un número desproporcionado de pólizas a los miembros menos sanos de la sociedad.

La información asimétrica reduce la calidad. Si bien no todos los mercados con información asimétrica degeneran en casos en que sólo se comercializa el bien de mala calidad, siempre existe una ineficiencia en relación con un mundo de información perfecta. Las ineficiencias se originan en una discrepancia entre los retornos sociales y privados. En muchos casos estas ineficiencias no pueden ser resueltas a través de la intervención gubernamental, pues proveer información perfecta conlleva muy a menudo costos prohibitivamente altos.

Si las firmas no pueden capturar totalmente el valor de producir bienes de mayor calidad tendrán el incentivo a producir bienes de calidad relativamente menor.

Si el consumidor puede distinguir entre los bienes, estará más dispuesto a gastar más en el bien de calidad más alta que en un bien de calidad promedio. Esto es, el valor social de un bien de alta calidad es mayor que el de un producto de calidad media.

Soluciones al Problema

El problema de los productos de mala calidad que desplazan a los de buena calidad se deriva de la asimetría de información. Donde la información es simétrica es más probable que existan mercados. Consideremos dos tipos de información simétrica.

  • a) ambas partes conocen la calidad sin costo
  • b) ninguna la conoce

En el primer caso si los compradores y los vendedores conocen la calidad de los autos, el precio reflejará su valor verdadero. Los autos de mejor calidad se vendrán a un precio mayor que los otros. Entonces el mercado es perfectamente competitivo y no hay ineficiencias.

En el segundo caso, si los compradores no saben más que los vendedores, entonces los productos se venden a un precio que es el promedio de ambas calidades. Esto significa que los precios no reflejan el verdadero valor de un auto determinado, sino que refleja el valor esperado. Donde hay información simétrica (aunque incompleta) los mercados no desaparecen.

Si al consumidor le conviene o no obtener más información dependerá de los costos de obtenerla y de sus beneficios. Donde los costos de obtener la información son relativamente bajos los consumidores van en búsqueda de ella y los mercados se comportan de manera más “saludable”, si los costos son altos, la información no se recolecta y surgen notables ineficiencias.

Una de las soluciones posibles para el problema de la información asimétrica es obligar a los oferentes a brindar determinado tipo de información. Los consumidores pueden obtener información por vías alternativas como:

Garantías. Proveyendo garantías creíbles el vendedor de bienes de alta calidad puede brindar la consumidor información de que su producto es de calidad superior. Así podrá cargar un precio mayor que le remunere el diferencial de calidad.

Es crucial que las garantías sean creíbles. En general sólo se otorgan garantías si la vida del producto no depende sustancialmente de la forma en que lo usa el consumidor, de lo contrario el consumidor tendría incentivos a utilizar el producto de manera descuidada y acudir al proveedor para que le resuelva sus problemas (este incentivo a actuar sin el debido cuidad se conoce con el nombre de Moral Hazard).

Leyes de Responsabilidad. Sirven básicamente al mismo propósito que las garantías explícitas. El problema de lidiar con recursos legales en lugar de garantías explícitas radica principalmente en que las obligaciones pueden ser un tanto ambiguas y el costo de ir a “juicio” muy alto (costo de transacción).

Reputación. Un oferente puede basarse en su reputación para dar señales de calidad. Si alguien espera que un consumidor repita las compras si provee bienes de alta calidad, tiene un alto incentivo a no defraudar. En general en mercados donde las compras son repetidas es más probable que la reputación se utilice como regla para dar señales de calidad. En cambio en mercado de compras infrecuentes lo dicho se torna más dificultoso.

Expertos. Una tercera parte desinteresada puede proveer al consumidor con información imparcial. Ejemplo (llevar un mecánico a comprar el auto usado. Información objetiva proporcionada por organizaciones externas es bastante poco frecuente porque la información es un bien público.

Estándares y Certificación. El gobierno, grupos de consumidores y de industrias puede proveer información bajo la forma de estándares y certificación. Un estándar es una escala para evaluar la calidad de un producto particular. La certificación es un reporte de que un producto particular ha alcanzado o excedido un nivel dado en un estándar.

Consideraciones Finales

Los modelos de competencia perfecta reconocen como uno de sus supuestos básicos que los agentes que participan del mercado disponen información completa acerca de las variables relevantes. Si un mercado opera de manera perfectamente competitiva, entonces las decisiones de producción y de consumo son eficientes, resultando de ello que se están utilizando los recursos de manera tal que se minimizan los costos.

Sin embargo, la evidencia empírica revela que en la gran mayoría de los mercados el consumidor no cuenta con información completa, ni siquiera comparte el mismo set de información que el proveedor. Cuando esto ocurre, se dice que el mercado tiene un problema o “falla”, (información incompleta y asimétrica) que deriva en ineficiencias que conducen a su vez a pérdidas en términos de bienestar social.

El caso estudiado aquí refiere a limitaciones en cuanto a la información disponible sobre la calidad de los productos. Hemos visto que si los consumidores tienen información limitada o bien puede que el mercado no exista o bien si existe los niveles de calidad de los productos son inferiores a los que existirían si el consumidor tuviera información completa. Puede visualizarse entonces la ineficiencia a través de la reducción de los niveles de calidad o la desaparición del mercado.

La provisión de información a los consumidores sobre la calidad de los productos efectuada a través de instrumentos tales como garantías, reputación, informes de expertos, establecimientos de esquemas de certificación de productos y estándares tiende a reducir esta falla de mercado y por tanto las ineficiencias derivadas de ella.

Sin embargo debe tenerse en cuenta que la implementación de estas medidas también tiene un costo asociado, de manera que debe recomendarse la implementación de instrumentos “correctivos” sólo cuando el beneficio marginal es positivo, es decir, cuando los costos de incrementar los niveles de intervención son más que compensados por los beneficios derivados de la reducción de la falla.

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