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Manual de psicología para el consumidor

consumidor eligiendo1 ¿Cuáles son las cinco mentiras principales que creemos al ir de compras?

Que está en oferta, que realmente lo necesito, que tengo el dinero, que me hará sentir mejor por un largo rato y entonces vale la pena, y que lo usaré por mucho tiempo.

2 ¿Qué significa la palabra gratis al momento de comprar?

Es un botón emocional. Siempre hay algo que ganar y que perder en cada decisión. En el momento en que algo es llamado gratis, no pensamos en el ganar y perder, no pensamos con cuidado, nos excitamos. Pasa en los vuelos: hay alcohol gratis y la gente se vuelve loca. Y eso que es terrible tomar en los viajes porque luego tendrás resaca ¡y jet lag! O cuando hay helado gratis: podemos hacer cola durante una hora.

3 ¿Cuál es el truco de si comprás esto te llevás también tal cosa?

Te lleva a comprar la primera cosa. Imaginá dos objetos: uno cuesta 10 y el otro es gratis. Cuando los dos salen 5 es menos tentador. Los marketers nos atrapan con gratis. La gente debería pensar en cómo defenderse. Un truco simple es pensar que nunca nada es gratis, sino que cuesta un peso. Si en el supermercado dice comprá esto y llevate esto gratis, hay que pensar: ¿qué pasa si eso cuesta un peso? ¿Aún lo querría?

4 ¿Qué creemos elegir y no hacemos?

Una de las lecciones principales de la ciencia de los últimos 50 años es que nuestras decisiones son parcialmente un resultado del entorno, que puede incluir lo que llamamos arquitectura de decisiones (qué tan lejos está la TV, cómo se dispone la comida en un comedor), y están influidas por nuestros estados internos, nuestras emociones. Esas fuerzas (la arquitectura del entorno y nuestras emociones), tienen mucho que ver con lo que terminamos eligiendo», responde Dan Ariely al interrogante del título de esta nota.

5 ¿Nunca elegimos cosas por azar?

Azar es realmente difícil, es tirar la moneda. Si pensás en dos cámaras digitales y leés y leés y no sabés cuál comprar, ¡no importa! La gente pierde mucho tiempo en estas decisiones que no tienen importancia porque tiene la sensación de que hay una decisión que es la correcta. Y que cuanto más tarde la descubra podrá cometer un error. Y el arrepentimiento es lo que nos mata. El arrepentimiento es muy interesante: ¿cuándo serías más infeliz, si perdés el vuelo por dos minutos o por dos horas?

6 ¿Por qué nos consideramos más racionales que emocionales?

Cuando miramos a otras personas no pensamos que son racionales. Las decisiones las tomamos basados en nuestras emociones y en nuestra intuición y luego armamos una historia de por qué tomamos esa decisión. Y porque nos contamos esa historia de manera tan convincente es que empezamos a creerla. Necesitamos creer que somos racionales por nuestro sentido de orden. Tratamos todo el tiempo de explicarnos el mundo, vemos nubes en el cielo y vemos patrones. A mis 30 años estaba por dejar mi motocicleta para comprar un auto. Había una Web que hacía preguntas sobre seguridad, dinero y combustible. Todo muy racional. Contesté todas las preguntas y apreté submit. Me dijo que comprara un Ford Tourist (es un gran auto, pero para alguien más grande). Volví para atrás y cambié mis respuestas: ya no me importaba tanto la seguridad y seguí cambiando y cambiando hasta que me dio un convertible. Esto fue un software, pero creo que usualmente las cosas pasan así: sabés lo que querés y entonces hacés una historia de por qué eso está bien.

EL ESPECIALISTA

Dan Ariely es economista conductual, profesor James B. Duke de Psicología y Economía Conductual en la Universidad Duke. Escribió el best seller Predeciblemente irracional, Lo positivo de la irracionalidad y La honesta verdad acerca de la deshonestidad. www.danariely.com .

 

15/12/12 Fuente: Diario La Nación

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