PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS: ¿DERECHO A LA SALUD? ¿O INCITACIÓN AL ABUSO Y LA AUTOMEDICACIÓN

PROTECTORA: ASOCIACION DE DEFENSA AL CONSUMIDOR INFORMA:

El gasto en productos farmacéuticos viene creciendo exponencialmente en todo el mundo y se estima que mantendrá esa tendencia. Los medicamentos influyen notablemente en el crecimiento del mercado, a pesar de ser un bien social de consumo y no mera mercancía.

La difusión de nuevos y tradicionales medicamentos se inscribe en una cuestión de “mercado” y demanda aplicación de marketing estratégico; la publicidad comercial cobra así valor inusitado.

La publicidad se dirige, cada vez más, a la incitación/inducción del consumo de drogas de venta libre, y aún de otras de venta bajo receta. El objetivo final del mercado de medicamentos es hoy el consumidor, el “paciente”.

Si bien la cuestión cobró relevancia mundial, como lo demuestran estudios estadounidenses publicados en 2000, en países como la Argentina adquiere una gravedad todavía mayor. Con un estado ausente, y con instituciones incapaces de ejercer contralor, el país se convirtió en campo propicio para aplicar modalidades de promoción directa de medicamentos a los consumidores, con estrategias que resultan impensables en otros paises.

Estudios efectuados en la Argentina, desde agosto de 2002, con avisos publicitarios emitidos por canales de TV abierta y en horario central de preferencia, donde se concita la atención del grupo familiar, proveen datos suficientes para alertar sobre la gravedad del problema a los profesionales médicos y las asociaciones profesionales que los nuclena, los propios comunicadores sociales y medios, los laboratorios de especialidades medicinales, las asociaciones de consumidores y los organismos estatales encargados de garantizar la salud poblacional.

TEXTO. El gasto en productos farmacéuticos se triplicará en Estados Unidos en el período 200l-2011 y alcanzará los US$414.000 millones. En Canadá, los medicamentos representan 15,2% del presupuesto en salud, contra 11,4% de hace diez años, similar panorama vale para Japón y Europa.

En el mundo el gasto en salud crece más rápido que la inflación, los salarios y el PBI per cápita. Los medicamentos influyen notablemente en el crecimiento, a pesar de ser un bien social de consumo y no mera mercancía.

La ciencia develó aspectos involucrados en la mayoría de las patologías, al tiempo que se desarrolló una farmacopea muy avanzada. Los adelantos tecnológicos y la I+D aplicada a generar especies medicinales son parte fundamental.

Para mantener y fortalecer nichos tradicionales y ganar nuevos espacios en un mercado ultracompetititvo, los laboratorios lanzaron una ofensiva en escalada para reforzar la percepción de sus “marcas” y garantizar efectos de recordación de marcas y productos.

Ya en la difusa frontera de lo ético/jurídico/lícito/legal, la publicidad se dirige cada vez más, a la incitación de vastos sectores poblacionales a adquirir, conservar en el hogar y consumir indiscriminadamente una gama de drogas de venta libre, y otras que, según los vademecum, e información declarada por los propios laboratorios, son de venta bajo receta. Los destinatarios de los “esfuerzos” dejaron de ser médicos y farmacéuticos, el objetivo final es hor el consumidos, salteando al profesional de la salud en el proceso.

Si bien la cuestión cobró relevancia mundial, en países como la Argentina, adquiere ribetes de máxima peligrosidad. Sumida en una crisis estructural profunda, con instituciones y sistemas de control que declinaron sus funciones, o con capacidades de operación superadas por la inusitada actividad de la población masiva de medicamentos, la Argentina se convirtió en campo propicio para aplicar modalidades de promoción impensables en otros países latinaoamericanos, y menos en Europa o los Estados Unidos.

En abril de 2000, la comunidad médica, los formadores de periodistas y publicitarios, y los investigadores que analizan la influencia de los msistemas mediáticos, su interacción con sectores productivos, y los eectos sobre los receptores/consumidores, recibieron -con dosis igualitaria de beneplácito y extrema preocupaciónd- datos objetivos, sistematizados y consecuentemente, inapelables.

Por entonces, R.A. Bell, R.L. Kravitz y M.S. Wilkes, del Departamento de Comunicación de la Universidad de Californa, en Davis, Estados Unidos, publicaron en una revista científica farmacéutica con referato internacional, un trabajo hoy ya clásico. La paráfrasis del título brinda una idea acabada : “Avisos publicitarios que realizan prescripción de drogas de modo directo al consumidor. Análisis de contenido de las condiciones, los targets, los modos de inducción y los modos de seducción” (Bell, Kravitz y Wilkes, 2000).

En resumen, los resultados obtenidos al analizar avisos sobre medicamentos publicados entre 1989 y 1998, en 18 revistas de amplia circulación, muestran que de los 320 avisos estudiados, 101 se refería a “marcas”. A partir de estos datos, advierten del incremento exponencial de nuevos avisos y nuevas marcar comerciales que ingresaron al fluyo publicitario durante el período.

Los temas preferenciales: drogas utilizadas en dermatología, medicamentos para el SIDA y los usados en obstetricia y ginecología. La mayoría absoluta de los avisos apunta directamente a los potenciales usuarios (“pacientes”), sin “efecto rebote” en públicos coadyuvantes, como familiares, conocidos, cónyugues. Si bien, la mayoría de los avisos son “neutros” respecto del género, la mujer sigue estando “privilegiada” para la inducción a compra, uso y recomendación en ámbitos domésticos y familiares.

Las estrategias retóricas más frecuentes para despertar interés en el receptor y apelarlo, son : destaque de la efectividad de las drogas, su eficacia en el control de los síntomas, “innovación” y “desarrollo” atribuidos al producto y énfasis en la conveniencia de usarlos.

En la Argentina, instalada ya la crisis, y frente a la inminente prescripción de genéricos, la publicidad de medicamentos registró una actividad creciente. Para obtener un panorama de la situación, se investigó en el Centro de Divulgación Científica de la Facultad de Farmacia y Bioqímica de la Universidad de Buenos Aires (FFyB-UBA) (Dellamea, Marro y Goldberger, 2002), y se promovió trabajos en colaboración con estudiantes de seis cursos universitarios de Licenciaturas en Comunicación Periodística y Publicitaria ( Pontificia Universidad Católica Argentina y Universidad del Salvador), así como con tesistas de licenciatura ( Universidad del Salvador), y con estudiantes de posgrado (Curso de Divulgación Científica, Escuela de Graduados, FFyB-UBA) (Marro, 2000; Dellamea, Marro y Goldberger,2002; Dellamea, 2003).

El objetivo central es identificar, describir y sistematizar las modalidades comunicacionales que incitan al consumo indiscriminado de medicamentos, promueven el “autodiagnóstico” y estimular el ya de por sí histórico hábito de automedicación. Los estudios se encuadran en el análisis de las representaciones sociales (RS) (Farr y Moscovici, 1984; Moscovici, 1988), reinterpretados por van Dijk (1999,2001).

Las metodologías usadas: análisis textual (van Dijk, 1978, 1990; Marro y Dellamea, 2000); Análisis del discurso (Maingueneau, 1980); Teoría de la enunciación ( Kerbrat-Orecchione, 1986); Análisis Crítico del Discurso (van Dijk, 1999) y la perspectiva provista por la Linguistica Crítica y el Análisis Crítico del Discurso (van Dijk, 2001). Entre agosto y octubre de 2002 se analizó la programación de canales de aire de cobertura nacional ( Canal 9, 11. 13 y 2), con énfasis en segmentos horarios de mayor audiencia.

Resultados más relevantes: creció la cantidad de anuncios sobre medicamentos en la TV argentina; se anuncian ( paradojicamente) sólo dentro del horario de protección al menor; el target privilegiado sigue siendo “mujer”/”anciana/o”, como antes, pero hay un esfuerzo intenso para impactar en públicos adolescentes/jóvenes adultos ( 15 a 24 años), antes no considerados para este mercado ( Marro, 2002; Dellamea, 2003).

Actores sociales que “recomiendan el uso”: además de los tradicionales locutores en off, médicos y farmacéuticos, ahora son conductores de programas de alto rating y fuerte credibilidad. Incorporación de modalidades “peligrosas” de anunciar: ya no sólo hay avisos en las tandas, sino dentro de programas de entretenimiento, noticieros, talk shows y en productos ficcionales (telenovelas y telecomedias).

Medicamentos más anunciados: analgésicos, laxantes, jarabes y pastillas para la tos, antiácidos y reguladores del pH gástrico, cremas para contracturas musculares, antifúngicos.

Estrategias retóricas: en todos los niveles/dimensiones textuales, apuntan a generar mundos míticos, con técnicas de problema-solución con resolución mágica, atribución de propiedades de otros ámbitos. Así, al analgésico de mayor consumo se le “adjunta” propiedades estimulantes de equivalencia con drogas de abuso (cocaina). Se trabaja el eje “personaje exitoso- recomienda o “medica- a personaje “fracasado” -con “solución a “tanta” “pena”, “desconsuelo”, “desasosiego”, “frustración” = analgésico/droga mágica/clave del éxito.

BIBLIOGRAFIA.

Bell, RA; Kravitz, RL y Wilkes, MS (2000) “Direct-to-consumer prescription drug advertising, 1988-1998. A content analysis off condition, targets, inducements and appeal”. J Farm Pract.. Apr, 49(4): 329-35.

Dellamea, Amalia; Marro, Mabel y Goldberger, Ricardo (2002) “Incitación al consumo de medicamentos y a la automedicación en medios masivos. Análisis crítico del discurso aplicado al caso argentino”. WCSJ Brazil, 2002, noviembre, Sao José dos Campos.

Dellamea Amalia (2003) “Información en salud: a veces remedio, a veces veneno.Análisi Crítico del discurso mediático en comunicación sanitaria”. Comsaúde 2003. VI Conferencia Brasileña de Comunicación y Salud, San Pablo, 1 al 3 de octubre.

Farr, R.M. y Moscovici, Serge (comp.) Social representation. Cambridge University Press. Cambridge 1984.

Grice, H.P. (1975) en Marro, Mabel y Dellamea, Amalia (2000) Producción de textos. Estrategias del escritor y recursos del idioma. Docencia, Buenos Aires, tercera edición.

Kerbrat-Orecchione, Catherine (1986) La enunciación. De la subjetividad en el lenguaje. Hachette. Buenos Aires.

Maingueneau, Dominique (1980) Introducción a los métodos de análisis del discurso, Hachette. Buenos Aires.

Marro, Mabel y Dellamea, Amalia. Producción de textos. Estrategias del escritor y recursos del idioma. Docencia, Buenos Aires, tercera edición corregida.

Marro, Mabel (2002). Documento de trabajo de la Cátedra de Análisis del Discurso Publicitario Licenciatura en Comunicación Publicitaria e Institucional. Universidad Católica Argentina y Teoría de la Comunicación III, Licenciatura en Publicidad, Universidad del Salvador, Mimeo. Buenos Aires.

Moscovici, Serge (1988) “Notes toward a description of social representation”. European Journal of Social Psychology, 18: 211-250.

Van Dijk, Teun (1978)La ciencia del texto, Paidós, Barcelona.

Van Dijk, Teun (1990)La noticia como discurso, Paidós, Barcelona.

Van Dijk, Teun (1999)Ideología, Gedisa, Barcelona.

Van Dijk, Teun (comp.) (2001).El discurso como interacción social.Tomos I y II, Gedisa, Barcelona.

*Directora y Profesora del Curso de Redacción de Materiales Científicos y del Curso de Divulgación Científica de la Escuela de Graduados FF y B-UBA. ede@ffyb.uba.ar **Magister en Gerencia y Administración de Sistemas y Servicios de Salud (Universidad Favaloro). Odontólogo (UBA) drutman_group@arnet.com.ar