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España Publicidad Engañosa: Don Simón y Granini. La retórica al servicio de la mentira y la manipulación

Cuando tengo la ocasión de hablar con mis colegas de Lengua y Literatura siempre les hago las mismas preguntas (de ignorante, seguramente): ¿Por qué tanta sintaxis y tan poca retórica?, ¿por qué tanto ejercicio gramatical y tan poca producción de discurso con voz propia?

Para formar ciudadanos en la sociedad de la información a mí me parece una necesidad obvia la de entender la(s) alfabetización(es) en una dimensión amplia y crítica, dando prioridad al conocimiento y práctica de los procedimientos, técnicas y recursos retóricos que los diferentes lenguajes (desde el verbal al audiovisual) utilizan para construir discursos con fines persuasivos.

La publicidad, todos los sabemos, explota como nadie los recursos retóricos, apurando si es necesario todos los límites de la lógica y todas las trampas argumentales posibles. Configurada como la “teología de nuestro tiempo”, forma parte de nuestros universos mentales, moldeándolos y orientándolos en “la buena dirección”. ¿Quién lo duda?

03/05/2010 Publicado por Ángel Encinas Carazo

Por eso es tan interesante como necesario llevar la publicidad a las clases (y no solo las de Lengua, cuidado).

Todo esto viene a propósito de la llamativa campaña publicitaria de Don Simón. Quiero demostrar con ella las enormes posibilidades educativas que supone hacer con los alumnos un “trabajo de campo” a partir de muestras como ésta de la retórica mentirosa y manipuladora.

Vamos a ello.

Seguramente has visto estos dos últimos meses uno de estos anuncios:

Y si los recuerdas, será porque son “buenos”. “Buena publicidad”, dicen los teólogos del mercado, es la que, primera y principalmente, consigue llamar la atención. Pues bien, todo el mundo parece haber visto u oído la agresiva campaña de Don Simón frente a Granini. Luego es “buena“, según la lógica del mercado, claro.No es la primera vez que lo hacen estos chicos, y, por lo visto, parece que les funciona.

A algunos, campañas como éstas, tan llenas de autobombo y complacencia, nos cabrean por su manipulación argumental y la mala baba de quererse llenar de dignidad frente a los defectos ajenos, para, de paso, escamotearnos con mentiras los propios.

Analicemos los dos elementos del mensaje del anuncio, el visual y el verbal.

Empecemos por el mensaje verbal
(¡Atención a las comas!):

“DON SIMÓN,
tiene una planta, única en el mundo
rodeada de millones de naranjos,
para exprimir las naranjas una a una recién cogidas del árbol”

Los colegas de Lengua y L. lo harán mucho mejor, por eso me limitaré a varias observaciones:

  1. No dice que tiene una planta única en el mundo, sin más, sino solo por el hecho de estar rodeada de millones de naranjos (vale más la coma que el salto de línea).
  2. Si “estar rodeado de algo” lo entendemos en sentido estricto, Don Simón miente descaradamente, como veremos más abajo. Si lo entendemos en sentido amplio o figurado, Granini podía decir que ellos también están rodeados de miles de millones de naranjos. Le valdría utilizar una escala planetaria.
  3. “Estar rodeado de algo”, por otra parte, sean naranjos, gentes o viviendas, no quiere decir que sean propios o que estén a nuestro servicio. Que se lo digan a los jornaleros que trabajan para Don Simón.
  4. Exprimir las naranjas una a una” es lo mismo que decir “de una en una” o “una detrás de otra“. Si es así, puede ser que estemos ante la única fábrica del mundo que hace como nosotros en nuestras casas cuando nos hacemos un zumo. Para que no haya dudas de lo que quieren que entendamos nos ponen la imagen que encabeza este post. Con métodos como éste es imposible llegar a tiempo. El colmo de la ineficiencia.
  5. Recién cogidas del árbol“. Una obviedad técnica: lo contrario sería antieconómico. Si lo unimos a la frase del eslogan, “como tener un naranjo en casa”, se pone en evidencia la trampa retórica para hacernos pensar que hacen el zumo como nosotros. La idea que quieren escamotearnos es ésta “Recién cogidas del árbol y procesadas para ser consumidas hasta 12 meses después”. Vamos, lo mismo que “tener un naranjo en casa”.

El escamoteo del procesado industrial, tan común en toda la publicidad de alimentos envasados, se puede apreciar en esta tramposa y falsa comparativa de la página web. Nuestros alumnos se maravillarán al comprobar el juego de trileros argumentales: Si para el zumo concentrado se omiten los pasos previos (recogida y exprimido), para el exprimido se omite todo el duro y aniquilador procesado industrial. Una comparación imposible.

Vayamos ahora con las imágenes.

Prestarle una adecuada atención a las imágenes de la publicidad tiene siempre su recompensa. Nos ayuda a desmontar fácilmente los argumentos retóricos más aparentemente contundentes.

Comprobémoslo: la imagen de la Planta de Don Simón en Huelva nos descubre inmediatamente su falsedad, y con ella la de su principal línea argumental de la marca. El burdo fotomontaje se hace evidente nada más reparar un poco en la imagen: una gigantesca y desproporcionada fábrica rodeada de diminutos naranjos. Eso sí: toda la fábrica está “rodeada“. Es la misma imagen utilizada en la publicidad estática recogida arriba.

En la imagen que aparece en el envase del zumo el burdo montaje se lleva más lejos aún, mostrándonos unos naranjos casi en la estratosfera:

Llegados a este punto la curiosidad se dispara: ¿Cómo es en realidad la “planta única”?.

Es entonces el momento de invitar a nuestros alumnos a que busquen la planta en cuestión a través de Google Maps. Conseguirán una imagen como la que viene abajo, y sacarán divertidas conclusiones. Desde luego no hay atisbo de que los naranjos estén rodeando la “planta única” (haz clic en la imagen):

Conspiración de silencio

Como culmen del éxito de la campaña del digno Don Simón, en la página de la Cadena Ser del día 30 de abril se nos informa que “Don Simón gana la guerra del zumo a Granini”, consiguiendo que Autocontrol inste a Granini a rectificar su campaña para dejar claro que su zumo procede de concentrado. Don Simón se llena de gloria en este detalle y de paso nos cuela la mayor: todas las mentiras y trampas argumentales que acabamos de ver. Autocontrol no es precisamente una ONG.

Como contraste, nuestros alumnos encontrarán en la misma página de Google maps la noticia de que la “planta única en el mundo” ha sido denunciada por la Coordinadora Ecologista de Huelva como presunta causante de la contaminación del arroyo de la localidad. Otra medalla.

Algunas conclusiones:

  1. Lo único que deja claro el fallo de Autocontrol publicitario (¿Qué sistema se autocontrola con eficacia?) es que Granini debe expresar claramente que sus zumos proceden de concentrado.
  2. El fallo pasa por alto las mentiras que nos cuela, tanto a nivel verbal como visual, el digno Don Simón en respuesta a la pregunta central que preside su campaña: ¿Dónde están los naranjos?. Está tan rodeada de naranjos como Granini. Cuestión de escalas.
  3. Y lo más importante: como otros industrias similares, trata de colarnos la gran mentira: que un zumo pasteurizado es lo mismo que el zumo natural. Casi nada.

¿Merece o no dedicar un rato de nuestras clases de Ciencias Naturales, de Ciencias Sociales, de Educación para la Ciudadanía o, por supuesto, de Lengua?. Si no lo hace la escuela, ¿quién puede hacerlo?.

Fiesta consumerista

El remate perfecto del “trabajo de campo” sería hacer zumo de naranja con nuestros alumnos imitando la foto del envase, es decir, exprimiendo las naranjas “una a una”, y proceder luego a compararlo en una cata a ciegas con una muestra de las “Exprimidas recién cogidas del árbol” (y consumidas 10 meses después). Si además esto se hace a una hora adecuada, tendríamos una fiesta educativa inolvidable. Y podríamos hacer fotos sin trampa.


Nota.
Las imágenes y varios de los enlaces proceden de tresdesangre, un blog de publicidad y comunicación. Tampoco ellos se dan cuenta de la mentira visual del “digno” Don Simón. Pensarán seguramente que las mentiras del Photoshop son menos mentiras (aunque más efectivas)

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