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Publicidad Engañosa: estudio legal de diferentes supuestos

publicidad engañosa se venden ilusionesSegún lo normado por el artículo 9º de la Ley de Lealtad Comercial (22.802) “Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.”

Muy conectada con el deber de información que consagra la Constitución Nacional (Art. 42), la Constitución de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (Art. 46) y la Ley de Defensa al Consumidor 24.240 (Art. 4 y concordantes) la publicidad engañosa se da en forma muy habitual, razón por la cual hay que estar muy atentos a la “letra chica” de la misma.

Por comenzar, cabe destacar que el cuerpo principal y destacado de la pieza publicitaria no debe inducir a error o engaño a los potenciales consumidores o usuarios del bien o servicio ofrecido.

Un ejemplo de publicidad engañosa se da cuando en un Autoservicio el precio exhibido en góndola difiere del que efectivamente se debe abonar al pasar por línea de caja, en perjuicio del consumidor, claro. Esto, lamentablemente, se constata a menudo.

O cuando se publicitan productos con reducción de precio y no se consigna en forma clara el precio anterior del producto, junto con el precio rebajado. (Art. 8 de la Res. 7/SCDyDC/02, complementaria de la Ley de Lealtad Comercial). Y está claro que si no nos informan el precio anterior del producto, no podremos discernir si hay oferta real no.

Con las publicidades gráficas y televisivas del servicio de Internet banda Ancha, en donde no publicitan el precio “final” del servicio (dicen “más IVA”) se da otro frecuente caso de engaño, ya que NO se informa el precio efectivamente final.

También hay engaño cuando publicitan por ejemplo que “el Precio Final es $ 40, POR 3 MESES “sin aclarar que el costo que debe abonar el usuario es de $ 40 por cada mes de esos tres meses promocionados y muchas veces no informan cuánto se pagará el cuarto mes y subsiguientes del contrato.

El público consumidor debe estar debidamente informado, en forma clara y veraz, respecto a las modalidades y características de los productos o servicios que se le ofrecen por medio de las publicidades. Recientemente la Sala “B” de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Penal Económico de Capital Federal, confirmó la Resolución de la Dirección Nacional de Comercio Interior N° 580/2006 por la cual se impuso la sanción de multa a PEPSICO DE ARGENTINA S.R.L por la suma de $40.000.

Los jueces de la citada Sala consideraron que el nombre de la bebida H2OH! guarda una similitud marcada con la fórmula química del agua (H20) y el sonido correspondiente a la pronunciación de la expresión “H20h!” es idéntico al de la fórmula química del agua (H20), en consecuencia inducen a error, engaño o confusión al consumidor respecto de la naturaleza del producto.

Hace unos años un conocido Hipermercado fue sancionado por publicidad engañosa por vender latas de cerveza con características muy similares a las de los envases de la holandesa Heineken. También se sancionó en $ 25.000 -y quedó firme la multa- a una cadena de comidas rápidas por infracción al art. 9º de la Ley 22.802, ya que publicitó como lomo al cuadril de un sándwich. Si una publicidad realizada por un comercio ofrece un determinado producto a cierto precio, según el art. 7 de la Ley 24.240 y su Decreto Reglamentario 1798/94 no basta con que diga “oferta válida hasta agotar stock”, debe cuantificar la oferta (decir, por ejemplo, 500 televisores) y debería, inclusive, cuantificar por sucursal.

En el año 2004 la Dirección Nacional de Comercio Interior mediante Disposición N° 191/04 sancionó a la firma Arcos Dorados S.A. (conocida como Mc Donalds) por infracción al artículo 9 de la Ley N° 22.802 de Lealtad Comercial condenándola a pagar una multa de $ 25.000.

La sanción fue impuesta a la citada firma en atención de haberse detectado que ésta publicitó uno de sus productos comestibles por medio de carteles que se exhibían en sus locales conteniendo el mensaje “NUEVO LOMO DE LUXE – CON QUESO CHEDDAR – TOMATE – QUESO – 100% CARNE DE CUADRIL -LECHUGA – MAYONESA – PROMOCIÓN VÁLIDA EN LA REPÚBLICA ARGENTINA, HASTA EL 24 DE MAYO”. Al momento de decidir, la autoridad de aplicación de la Ley de Lealtad Comercial consideró que haber designado al producto con el nombre “LOMO DE LUXE” mientras que en la parte inferior de las presentaciones se consignaba que el mismo era de 100% CARNE DE CUADRIL”, es, al menos, una inexactitud pasible de generar confusión en los consumidores respecto de la naturaleza, calidad y pureza del producto. Aun cuando pudiera considerarse que no han existido ocultamientos, la duda surge al denominar al producto como “LOMO”, término que refiere a un corte de carne específico. En el mes de agosto de 2004, la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Penal Económico -Sala A-, al resolver sobre el recurso de apelación interpuesto, confirmó lo actuado por la Dirección Nacional de Comercio Interior, ratificando, tanto la cuestión de fondo como así también el monto de la multa impuesta. la Cámara entendió que la publicidad en cuestión era engañosa, pues el nombre del producto hace pensar que su contenido es uno, mientras que en la descripción de sus componentes se declara que el ingrediente es de otra especie del mismo género, y justamente esta disimilitud recae sobre el ingrediente principal, es decir, sobre la clase de carne que se sirve en el sandwich. (CPECON, Sala “A”; “Arcos Dorados S.A. s/ Ley 22.802” causa Nº 51.893, de fecha 9 de Agosto de 2004).

Las precisiones formuladas en las publicidades o prospectos obligan al  oferente y  se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor. (Artículo 8 de la Ley 24.240)

En el caso de las publicidades, no es obligatoria la exhibición de precios, pero si se exhiben “voluntariamente” se debe cumplir con la normativa de precios -Resolución Nº 7-SCDyDC-02-.
La publicidad que se realiza vía internet también está alcanzada por el art. 9 de la Ley 22.802, por ello es muy importante efectuar los anuncios o diagramar el contenido de las páginas web con especial atención a no contravenir la normativa de lealtad comercial (art. 9 y 10 de la Ley 22.802) o la de defensa al consumidor (Artículos 4, 7 y 8 de la Ley 24.240).

La publicidad efectuada en diarios, revistas y en vía pública son el tipo de publicidades más sancionadas y, por supuesto, se multan conforme lo prescripto por el art. 9 de la Ley de Lealtad Comercial, con sanciones de $ 100 a $ 500.000 . Asimismo, se puede recibir la sanción complementaria de CONTRAPUBLICIDAD, es decir que los anunciantes que incurren en publicidad engañosa deban publicitar, a su costo claro, una CORREGIDA publicidad por el mismo medio y en similares condiciones que la imputada engañosa que habían publicado. Es el equivalente al Derecho a Réplica que existe respecto a la Libertad de Expresión, y consagrado a nivel constitucional.

También se debe tener presente la Disposición 4980/05 de la  ANMAT (complementaria de la Ley 18.284) que determina el marco legal de las publicidades de alimentos, productos de higiene personal y productos medicinales de venta libre).

Asimismo, en el caso de publicidades de turismo, la Ley 26.104 determina que, quienes publiciten por cualquier medio, utilizando imágenes que exhiban atractivos turísticos, deberán hacer constar la denominación del atractivo y de la localidad reproducida, seguida de la provincia a la que pertenece. Todo lo expuesto cumpliendo con la Resolución 789-98 respecto a tamaño de la tipografía utilizada.

Aun hoy resulta inexplicable que un mercado como el publicitario, que factura    más  de 7.000 millones de pesos anuales en la Argentina,  no pueda autorregularse debidamente para evitar que los mensajes publicitarios induzcan a error    o   engaño a los potenciales adquirentes de los bienes o servicios ofrecidos.

Tal vez, en marzo,   cuando  se   publique   la   Reglamentación de  la reforma de la Ley Nacional de Defensa del Consumidor,  se avance en el tema, haciendo solidariamente responsables del contenido de los avisos publicitarios a las Agencias de  Publicidad, cuestión que, hasta hoy solo rige en publicidades de bebidas alcohólicas.

3/08/2009 Por Dr. Jorge Surin en CONEXION 13

 

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