Siemens: Publicidad Engañosa

Conducta Reprochada: Falta de Información
Publicitaria.

El Caso de Siemens S.A. y J. Walter Thompson
Argentina S.A.

Las empresas SIEMENS S.A., dedicada entre otras
cosas, a la producción de equipos para
telecomunicaciones y, la agencia de publicidad J. Walter
Thompson Argentina S.A. fueron sancionadas en abril
de 2003 por no haber indicado en una publicidad gráfica
el plazo de vigencia de una promoción.

La Norma. El artículo 7° de la Ley de Defensa del
Consumidor expresa que «la oferta dirigida a
consumidores potenciales indeterminados, obliga a quien
la emite durante el tiempo en que se realice, debiendo
contener la fecha precisa de comienzo y de finalización,
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así como también sus modalidades, condiciones o
limitaciones.»
Agrega además que «la revocación de la oferta hecha
pública es eficaz una vez que haya sido difundida por
medios similares a los empleados para hacerla conocer.»
Los Hechos. La empresa Siemens publicó en un
periódico de alcance nacional un aviso comercial en el
que consignaba «La promo ideal para Navidad. Usted
nos regala su inalámbrico usado, nosotros le regalamos
$ 50.-…», sin indicar las fechas de comienzo y
finalización de la oferta.
Habiendo reconocido la empresa que, si bien no se
encontraban fijadas las fechas de comienzo y finalización
de la promoción, ésta se encontraba acotada
temporalmente al período en que transcurre la
«Navidad», agregando que la agencia de publicidad, a
partir de sus instrucciones, fue la encargada de la
realización, publicación y demás cuestiones atinentes al
tema.
En base a lo expuesto, se procedió a imputar tanto a la
empresa Siemens como a la agencia de publicidad por la
presunta infracción a la norma citada.
La Defensa. La firma Siemens manifestó que la
publicidad de los productos en cuestión se encontraba a
cargo de la J. Walter Thompson, siendo ésta quien debía
verificar si la publicidad se ajustaba a las normas legales,
ya que los aspectos que hacen a la misma, son de su
ámbito de especialidad profesional. En la relación
comercial, Siemens planificó la publicidad y la agencia de
encargó de la realización, publicación y detalles
pertinentes.
No obstante, la empresa consideró que la publicidad no
llamaba a engaño al público, lo cual podía demostrarse
por la inexistencia de reclamos tanto por parte del
público como de los distribuidores. Por consiguiente,
puede advertirse que sólo se trató de un incumplimiento
formal y de una inadvertencia involuntaria.
Por último, agregó que si bien la oferta regía para
Navidad, es decir, para el 24 y 25 de diciembre, la
empresa extendió su promoción desde la fecha de
publicación de los primeros avisos (11 de diciembre)
hasta el 31 del mismo mes.
Por su parte, la agencia J. Walter Thompson Argentina
S.A. indicó que el texto del aviso había sido aprobado
por su cliente antes de ser publicado y, si bien la agencia
se hacía cargo del desarrollo creativo, el mismo se
llevaba a cabo en base a la propuesta comercial y las
bases legales aportadas por Siemens.
Asimismo, también la empresa encargada de la
publicidad consideró que se cumplía con lo normado en
el artículo 7° de la Ley N° 24.240, pues sólo se trató de
un mero incumplimiento formal que no afectó la finalidad
ni el bien jurídico protegido por la norma, como tampoco
hubo perjuicio concreto ni potencial a ningún
consumidor.
A su entender, agregó la firma, de la sola lectura del
aviso podía comprenderse que la oferta se realizaba por
el tiempo de Navidad. Precisamente la promoción estaba
acotada a ese período de fiestas y la gráfica del mismo
tenía un diseño de tipo navideño. Por último, consideró
que «atenerse a una interpretación literal en el caso
puntual, sería subestimar al consumidor e implica
considerarlo incapaz de discernir sobre todo aquello que
lo beneficia o perjudica».
La Sanción2. En principio cabe remarcar que tanto la
firma Siemens S.A. como J. Walter Thompson Argentina
S.A. reconocieron expresamente haber omitido en el
aviso publicitario la indicación de las fechas de inicio y
finalización de la oferta.
En cuanto a los argumentos expuestos por las empresas
respecto de la sugerencia del período de vigencia en
cuanto a los días de «Navidad», éstos no tienen validez
por cuanto la norma es clara al exigir que toda oferta de
productos o servicios realizada fuera del lugar de venta
del producto promocionado, debe tener expresamente
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indicada la fecha precisa de comienzo y finalización de la
misma.
El término «Navidad» no sustituye ese requisito legal ni
permite conocer el tiempo en que se mantiene la oferta,
permitiendo a la empresa manejar discrecionalmente el
plazo de vigencia de la misma. De hecho, si la oferta
duró desde el día 11 hasta el 31 de diciembre, este plazo
no es el que comúnmente se entiende como período de
«Navidad».
Con respecto a la inexistencia de reclamos por parte de
los consumidores, es necesario manifestar que la
sanción prevista por la ley prescinde de la existencia
efectiva de un daño al consumidor, ya que se entiende
que con la oferta efectuada de manera imprecisa se
altera la voluntad de negociación, induciendo a error,
engaño o confusión a los futuros adquirentes. Asimismo,
la misma ley establece a la autoridad de aplicación la
facultad para actuar de oficio ante presuntas
infracciones, sin requerirse entonces la denuncia previa
por parte de un consumidor.
Por consiguiente, más allá de los argumentos planteados
por las empresas en sus respectivos descargos, por
tratarse de una falta formal que no requiere de la
existencia de resultado alguno, la simple omisión de la
información exigida legalmente es suficiente para
configurar la infracción, sin ser relevante la intención o
no de cometer la falta por parte de la empresa
involucrada.
Debe advertirse además, cómo quedan comprometidas
las empresas proveedoras y publicistas en cuanto a las
responsabilidades frente a la ley por el tipo de falta
cometida. Que las publicaciones sean manejadas por la
agencia J. Walter Thompson no altera la responsabilidad
que recae sobre Siemens como proveedora de los
productos promocionados. Precisamente, es Siemens
quien establece la relación de consumo con el público.
Asimismo, la empresa no puede librarse del efecto
vinculante de la oferta aduciendo que le encargó la
publicidad a la agencia y, menos aún, si las instrucciones
2 La firma SIEMENS S.A. canceló el pago de la multa y la empresa J.
y lineamientos del aviso fueron determinados por ésta.
Finalmente, Siemens debe velar por el cumplimiento de
las normas y reglamentaciones de las publicidades que
hace de sus productos.
Respecto de la agencia publicitaria, ésta debería haber
acreditado que la empresa le entregó las bases legales
y/o que tuvo la posterior aprobación del texto del aviso,
lo cual no aconteció. No obstante ello, no es relevante la
forma en que se manejan ambas empresas. Además, la
firma no está obligada a trabajar contra derecho y, dada
su ocupación, ésta debería conocer y respetar las
normas que rigen su actividad comercial sobre la que es
responsable por la forma de ejercerla.
Con relación al argumento de que una interpretación
literal de la norma sería subestimar al consumidor, cabe
indicar que la norma pretende proteger a aquellos
consumidores que no integran la caracterización de
intelecto medio, y más allá de esto, no se puede obligar
al consumidor a deducir el plazo de vigencia de una
oferta ya que ésta es una información que debería tener
disponible y que es obligatoria para el empresario.
Finalmente, no es cierto, como dice la agencia
publicitaria, que no se lesionó el bien jurídicamente
tutelado, sino que con independencia de que haya
existido algún consumidor damnificado, lo que constituye
el ilícito es la posibilidad de que la publicidad induzca a
error al consumidor.
En definitiva, las empresas resultaron ser responsables
por la infracción cometida, dado que al momento de
publicarse el aviso, la exigencia establecida por la
normativa no se encontraba cumplida. Por este motivo,
Siemens S.A. y J. Walter Thompson Argentina S.A.
fueron sancionadas con multas de $ 3.000.-y $ 2.500.-
respectivamente, habiendo sido graduados dichos
montos en función de la posición que cada una tiene en
el mercado, las actividades que desarrollan, el capital de
giro y el carácter ejemplar y disuasivo de la medida,
considerándose en este caso que ninguna de las
WALTER THOMPSON ARGENTINA S.A. apeló esta Disposición.
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empresas presentaba antecedentes infractores a la Ley
de Defensa del Consumidor.