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Presente y futuro de las campañas virales

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El crecimiento de las redes sociales impuso una nueva dinámica al marketing digital. Cuáles son los secretos de una disciplina que promete y desafía para los próximos años. El usuario, en el centro de la atención.

Decir que el marketing hoy se mueve exponencialmente en los social media ya no es novedad. Los usuarios se encuentran día a día con contenidos que se viralizan en el universo virtual, fijando en su mente un producto, un servicio o, simplemente, un mensaje. De eso se trata el marketing viral. “El fin es lograr que los diversos públicos difundan un mensaje entre sus contactos y seguidores de forma espontánea, intentando sumar voluntades para hacer ilimitada la transmisión de ese mensaje. La consecuencia deseada es el reconocimiento para la marca, acercarla, crear opiniones y comentarios positivos”, señala Juan José Larrea, comunicador y profesor, quien coordina y participa en campañas políticas en Internet, tanto presidenciales como legislativas, en la Argentina y Colombia.

Con respecto a los mensajes, Larrea, también director de la Consultora Dircom, explica: “Por sobre todo, tienen que lograr emoción. Deben dejar espacio a la participación y personalización, y que les otorgue algún beneficio a los destinatarios (descuentos, ofertas, promociones, entre otros). Además, durante la ejecución de la campaña, es recomendable un monitoreo que permita probar con otros contenidos que seduzcan más. Las estadísticas influirán sin lugar a dudas en los mensajes”.

Por otro lado, Larrea hace hincapié en el universo cada vez más grande de equipos móviles que entra en juego en el marketing viral: “El tráfico de Internet a través de aparatos móviles, como teléfonos y tabletas, significa un poco más del 10% del total. Si se tiene en cuenta que, en 2010, llegaba al 3,81%, según datos de Pingdom (N.d.R.: la página de monitoreo internacional de tiempos de carga y descarga), se observa que estamos frente a una gran oportunidad”. El especialista recuerda que las redes sociales se usan más desde dispositivos móviles que desde las PC de escritorio, notebooks o netbooks.

Por su parte, Corina Escames, comunicadora social y especialista en Marketing Digital, habla del gran protagonista del marketing viral: el usuario. “En este tipo de campañas, gran parte del trabajo se lo lleva el mismo público que se encarga de propagar el mensaje que la marca desea transmitir”, resume.

Ejemplos a seguir

Para entender mejor el alcance de este tipo de iniciativas, Escames brinda el ejemplo de la campaña ‘Getaway Stockholm 2010’, que desarrolló MiniCooper en alianza con el iPhone de Apple, en la capital sueca. “La acción duró solamente una semana y se trataba de un concurso poco convencional. La meta: ganarse un nuevo Mini Cooper. Para participar, había que descargarse una aplicación del iPhone desde un sitio desarrollado para esta campaña”, indica. La aplicación era un geolocalizador que le permitía a los participantes saber dónde estaba geográficamente ubicado el auto, a qué distancia se encontraba el participante del automóvil y de los demás competidores.
El ganador era el usuario que lograba descubrir y captar con su smartphone al vehículo escondido, antes del final del séptimo día. “Para obtenerlo, el participante tenía que encontrarse a menos de 50 metros del auto y tomarlo”, cuenta la especialista. Del juego participaron más de 10 mil personas. El tiempo promedio de juego de cada persona fue alrededor de cinco horas”, informa Escames. Para el último día de la competencia, Estocolmo se llenó de personas dispuestas a participar del concurso. “La campaña fue seguida por muchísimos sitios en Internet y varios cientos de miles de personas hablaron de este tema en las redes sociales. Toda la ciudad sabía del evento y obviamente las marcas Mini Cooper y iPhone fueron el tema de la semana, recibiendo publicidad gratuita, boca a boca y con el adicional de que los medios masivos en ese país le dedicaron, al menos, una mención informativa”, finaliza Escames.

Por su parte, Maxi Bongiovanni, comunicador y profesor de la Universidad Nacional de La Matanza destaca la campaña viral protagonizada por una lagartija -“Viraldo”- y desarrollada por South Beach Beverage Company (SoBe), para su bebida energizante SoBe Rush. “El caso me gustó porque pudo recuperar un juego de Twitter y ponerlo al servicio de la marca”, dice Bongiovanni.

SoBe, colaboró con la agencia Zetenta, que creó la campaña #Peli ConLagartija. En Twitter y Facebook, los usuarios proponían cambiar cualquier palabra del nombre de una película por la palabra “lagartija”, en el canal de YouTube de SoBe. Luego, los resultados eran convertidos en trailer, que incluía el nombre del autor en los créditos.

El canal de YouTube de SoBe generó cuatro millones de reproducciones en tres semanas.
“La campaña superó ampliamente el objetivo acordado por el cliente. Fue una excelente experiencia trabajar con una marca que se anime a hacer algo así, con humor sátiro y alta inversión en Internet, poco usual en marcas en la Argentina”, confiesa Lucas Llorente, director de Zetenta. Sin poder indicar la suma total, el especialista admite que el costo de #PeliCon Lagartija fue alto y requirió la producción de más de 50 clips diferentes. Cerca de 15 personas elaboraron el diseño, producción digital, guiones, producción de video, audio y puesta en marcha.

Llorente señala que los valores de una campaña viral pueden arrancar en $ 20.000 y superar los $ 500.000. Zetenta trabaja para empresas como Molinos Río de la Plata, Mabe, Turner, Syngenta y Reckitt Benckiser, entre otras, desarrollando campañas en redes sociales. “Pero ninguna con producción en video similar a #PeliCon Lagartija”, aclara.

Una idea que se hace propia

Martín Jones, Multi-Division Digital Manager de L´Oréal Argentina, destaca la importancia de que una big idea sea el espíritu de una campaña viral. “Si tengo una idea seductora y logro encontrar a mis usuarios target, ellos pueden tomarla como propia y tener la iniciativa de difundirla”, dice.

Con respecto a las plataformas, Jones explica que, si bien se tiende a pensar que la oferta de plataformas sociales está bastante definida para los usuarios, la dinámica tecnológica no deja relajar a las marcas porque siempre surgen nuevas opciones que son adoptadas rápidamente, como lo prueba el furor que causaron en los últimos tiempos aplicaciones como Instagram o Pinterest. “Hoy, la integración de sistemas es la gran necesidad que tienen las marcas, pero puede realizarse de un modo planificado y progresivo”, aclara.

Y continúa: “Para nuestras marcas, la integración multiplataforma es fundamental. Trabajamos bajo un modelo que nos permite medir los objetivos del negocio, por un lado, y buscar la recomendación de los consumidores, por el otro. Definir los puntos de contacto, integrarlos y generar contenido dinámico es un desafío tremendo y apasionante”.

El año pasado, para la marca Maybelline New York, desde L´Oréal, desarrollaron la campaña viral “Superstay 24 hs”, para el lanzamiento de un labial, junto con la agencia United Virtualities. El 27 de julio, se invitó a las consumidoras a acercarse a Av. Cabildo y Juramento para sacarse una foto, usando el nuevo producto y convertirse en la cara del aviso publicitario. La convocatoria fue a través de un tab de bienvenida en la fan page de Facebook. Luego, a través de un evento abierto en Facebook, se convocó a todas las fans a que invitaran a sus amigas. Las mujeres se registraban con su cuenta de esa red social y se les avisaba a sus amigos de la red que estaban por participar de la acción.

El día del evento, se plantó un cartel interactivo, donde se elegía la mejor foto de la participante. En simúltaneo, en Facebook, se subía la foto dentro de la galería de la aplicación de la red social creada especialmente. Allí, la comunidad podía votar sus favoritos y participar por premios.
Durante todo el encuentro, se tweeteo en vivo lo que sucedía y se compartían fotos. ¿El resultado, según la propia empresa? Día del evento: 21.578 usuarios activos; más de 2.500 chicas votando a sus amigas; 5.652 visitas a la fan page.

A una semana del evento: 2.300 nuevos fans en Facebook; 466 nuevos followers en Twitter; 14.294 visitas de fans a la fan page; 92.745 usuarios activos de Facebook; 6.858 reproducciones en el país de los videos.

El titán ante su mayor reto

Otro ejemplo de una campaña viral actual es la denominada ‘Duelo de Titanes’, de Danone Argentina. Los protagonistas son el ex delantero de Boca, Martín Palermo, y la mascota (Pachorra). “Desde hace tiempo, trabajamos este personaje, cuyo enemigo Nº 1 es Yogurísimo Energía Total”, cuenta Mariana Volpellier. La directora de Marketing Lácteos de la compañía indica que la trama le exigía a Pachorra un duelo importante para lograr generar un conocimiento más amplio entre el público. El reciente retiro de Martín Palermo lo convertía en un buen referente. “Así es como surgió ‘Duelos de Titanes’: el gran goleador vuelve a las canchas para doblegar al defensor más temible que haya enfrentado”, cuenta Volpellier.

La agencia Room 23 fue la creadora de la campaña BTL y la encargada de la viralización digital. La producción del material fílmico se le encargó a la empresa Young &Rubicam (Y&R). La campaña comenzó en junio de 2012 y se extendió hasta fines de julio. ¿Resultados? “Se alcanzaron más de 140.000 fans en Facebook, se obtuvieron más de 700.000 vistas en YouTube y otros canales, y casi 4.000 followers en Twitter. #Pachorra fue trending topic en la Argentina el 11 de julio de este año”, indica Volpellier.

Toda la estrategia de ‘Duelo de Titanes’ fue pensada en base a redes sociales. No hubo desarrollo de microsite de promo. “La considero una campaña viral porque el primer video fue sembrado en la Web como si se tratara de una cámara oculta que alguien subió de forma anónima. Además, se le dio un tratamiento de primicia: como si alguien lo hubiese registrado, preguntándose qué le pasa al Titán. Pronto el impacto del material empezó a hacerse eco en las redes y siendo levantado por los medios más importantes”, señala Volpellier. “Superamos los objetivos planteados ampliamente.

Logramos lo más importante: generar awareness del personaje y alto interacción con los consumidores. Creo que la gente está a la expectativa de cuál será el próximo gran golpe de Pachorra”, cierra entre risas.

18/9/12 Fuente: Cronista Comercial

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